Etnomarketeer Rachid Lamrabat: "Voeding heeft een verbindende kracht"

Lamrabat houdt niet van polarisatie, hij wil werken aan een nieuw verbindend verhaal waarin eten de hoofdrol speelt. "Niets dat ons zo met elkaar verbindt als eten. Hoe sterk onze recepten en gerechten en smaken en gewoontes ook verschillen, eten brengt mensen bij elkaar. Het is iets wat alle culturen met elkaar gemeen hebben. We willen onze kinderen allemaal gezond en lekker eten voorschotelen. We experimenteren allemaal graag in de keuken. We zoeken allemaal gezelligheid op aan tafel. We zetten allemaal foto’s van onze maaltijden op Instagram, nog voor we onze eerste hap nemen. Dat is waar common food over gaat: mensen aanspreken op wat ze met elkaar delen."

"Ik ben opgegroeid in België, mijn wortels liggen hier, zegt Lamrabet aan Bloovi. Maar ik draag ook de cultuur van ergens anders mee. We leven in een superdiverse samenleving, dus zijn er meer en meer consumenten zoals ik. Zij passen niet meer in één hokje. Merken hebben het daar moeilijk mee, want ze hebben altijd in hokjes gedacht en op hokjes gemikt. Nu moeten ze dat denken overstijgen, en culturen bij elkaar brengen en met elkaar verzoenen. Er heeft al een stevige wind door de rekken in de supermarkt gewaaid. Een simpel voorbeeld: bulgur of couscous zijn echte ‘westerse’ producten geworden, elke keten heeft wel een eigen private label. Toch heb ik nog altijd niet het gevoel dat de supermarkt echt ‘mijn’ winkel is. Ik ben zo Belgisch en zo Europees als maar kan zijn. Maar elk supermarktbezoek doet me nog altijd beseffen dat ik anders ben, dat ik een andere achtergrond heb en een andere cultuur in mij mee draag. Het aanbod van wereldse producten in onze klassieke supermarkten blijft beperkt. Voor consumenten met een migratieachtergrond is er te weinig variatie."

"Mijn vrouw en ik zijn allebei zelfstandigen, onze oudste zoon beoefent drie hobby’s. Maar ik vind als moslim nergens in de supermarkt kant-en-klare schotels die ik thuis snel in de microgolf kan steken als we weinig tijd hebben. In Nederland of Frankrijk maken supermarkten speciale folders voor de Ramadan en passen ze hun assortiment aan. In de supermarkt in Dubai staat de ene maand Chinees nieuwjaar centraal, dan weer de Ramadan, dan Divali en nog een andere keer Kerstmis. Een feest is een feest! Nu maken we er hier in België soms bijna een cultuurstrijd van. Alsof de moslims de autochtone Vlamingen onderdrukken omdat er halalvlees in de koeltoog van de supermarkt ligt. Het is natuurlijk geen cultuurstrijd, het is pure economie. Je moet niet inclusief denken uit idealisme, het is een zaak van overleven en van winst maken. Meer en meer mensen hebben een migratieachtergrond. Die vormen een gigantische, steeds groter wordende doelgroep."

Lamrabet lanceerde ook een eigen merk van voedingsproducten: By Oummi. "We zijn zes maanden geleden met vier producten begonnen in Nederland, nu hebben we er 33 en hebben we een rek van meer dan drie meter in de supermarkt. Ook in Frankrijk ondertussen. België loopt zoals in alles wat trager, maar ook hier begint de trein te lopen. We hebben bijvoorbeeld een ijsje gemaakt op basis van karnemelk, met een aroma van granaatappel. Een echt recept van mama, typisch iets dat wij als kind aten en dat uit Marokko komt overgewaaid. Gezond bovendien, nutriscore A. We hebben dat ijsje laten proeven door 200 mensen, 100 die halal eten en 100 anderen. Wel, beide groepen waren enthousiast. Niemand riep dat zijn of haar identiteit werd afgepakt. Zo sla je de brug, zo verbind je groepen mensen met eten. Dat is wat ik bedoel met common food."